14.05.2026

Рынок детских игрушек в Республике Казахстан

Готовое маркетинговое исследование

Рынок, потребители, конкуренты, экономика, цены, каналы, регулирование, рейтинги. Период анализа: 2022–2026 гг. Прогнозный горизонт: 2030 г.

Краткая информация

1. Демография — главный риск.

Рождаемость упала с 446,4 тыс. в 2021 г. до 335 тыс. в 2025 г. (−8% к 2024 г.); СКР — 2,57. Но детей 0–14 лет по-прежнему ≈6 млн — 30% населения, Казахстан - одна из самых «детских» стран ЕАЭС.

2. Импорт обвалился, но рынок — нет.

Импорт игрушек сократился с 208,2 млн USD в 2023 г. до 140,6 млн USD в 2024 г. и до 45,9 млн USD за январь–июль 2026 г. (−44% г/г). Часть объема в 2023 г. была реэкспортом в Россию; после «Честного знака» (с 01.12.2025) этот поток закрылся.

3. Онлайн — 57% продаж.

Kaspi.kz — ≈32% рынка игрушек; Wildberries — ≈10%; Temu и AliExpress — ≈8%. Комиссия Kaspi в категории «Игрушки» — 10,9% плюс НДС на комиссию с 05.01.2026.

4. Офлайн консолидирован слабо.

«Детский мир» (≈45–55 магазинов) держит ≈9% рынка; Marwin (21 магазин) — ≈4%; Balbobek, KidCity, Pop Toy и другие — по 1–2%. Рынки и оптовые павильоны («Барахолка», «Шыгыс») — ≈12%.

5. Цены растут быстрее инфляции.

Игрушки подорожали на 9,8% за год к июню 2025 г. (конструкторы +12,1%, мягкие +10,6%). Средний чек на Kaspi — 8–12 тыс. ₸; премиальный LEGO — 18–50 тыс. ₸.

6. Регулирование ужесточается.

НДС 16% с 2026 г.; пошлина ЕАЭС 7,5–10%; с 01.07.2026 — сбор 5% (не менее 1 евро/кг) на посылки сверх 200 евро; обязательная маркировка игрушек в РК — с февраля 2028 г.

7. Репутация сетей — слабое место.

Средневзвешенный рейтинг «Детского мира» в Астане в 2ГИС — ≈2,9 при 1 591 оценке; независимый магазин Oyna — 4,9. Сервис и консультация — реальное конкурентное преимущество для нового игрока.

Сводка ключевых цифр и более подробная информация - в полной версии готового исследования. Чтобы приобрести исследование, обратитесь к нам:

Обновленные данные об этом и других рынках можно запросить в исследовательском агентстве BCGroup: mail@bcgroup-research.com